文 | 消费观象局

最近，风光了几年的潮玩行业吹来一缕"冷风"。

先是泡泡玛特在业绩"仅达预期未超预期"后股价连跌 3 天跌去 30%，后是名创优品 2025 年预计年内净利润 13.2 亿元至 13.3 亿元，同比下降 49.4%。同时，新上市的"铜师傅"，港股 IPO 首日暴跌近 50%。

潮玩市场一边狂奔，一边被各方目光更严苛地审视。

更重要的是，曾经为大热 IP 潮玩布偶一掷千金的年轻人，似乎又有了新的爱好：文玩。这个历来属于中年男性的赛道，不断被年轻人闯入。小红书上，"文玩手串"产生了 370 万篇笔记；"文玩女孩"的话题浏览量超过 34 亿，吸引 2700 万讨论。

就连小学生也迷恋上了盘串。之前，"小学生开始盘串了"一度冲上热搜，话题阅读量直达 222.7 万，在电商平台上搜索"小学生盘串""儿童盘串"等关键词，销量最高的商品月销过 2 万件，潘家园甚至设立" 00 后专区"。

种种迹象显示，潮玩与文玩，两种"兴趣经济"要在年轻人之间进行一场大 PK 了。

涨价的潮玩 VS 平价的文玩

年轻人对潮玩的热情为什么在下降？

一个直接的原因就是潮玩的性价比越来越低，与年轻人愈发理性的消费观念有本质的冲突。在 LABUBU 的年代，头部 IP 潮玩溢价就已经不是什么秘密，LABUBU 3.0 系列盲盒溢价幅度一度高达 20 倍。

但那时候，涨价还仅局限于大热 IP，时至今日，整个潮玩赛道大概要集体调价。

4 月 7 日，"中新经纬"报道，近一个月，潮玩生产原材料上涨了至少 20%，这一部分最终可能转嫁给消费者。3 月份，泡泡玛特 2025 年年度业绩发布会上，企业虽表示暂不提升价格，但也承认了原材料、物流价格上涨，导致公司面临压力。

一旦头部企业涨价，后续市场跟随提价是各行各业的常态。

然而，消费者当前对潮玩的偏爱很难再恢复到 LABUBU 年代，对价格的敏感度倒是进一步提高。《2025 年中国盲盒娃娃市场洞察报告》显示，低价段

不提千元乃至上万的溢价款，就连 202 元以上的"轻奢段"，销量占比仅 4.8%。抖音后台数据显示，>202 元盲盒链接的点击转化率通常不足 1.8%，评论区高频出现"不值得""智商 S "等刺眼字眼。

文玩行业，这条赛道也曾被层层鄙视链笼罩数十年，材质、工艺、年代、产地都曾是划分玩家圈层的刚性标准。如今，这套等级秩序早已被年轻消费群体打破，平价核桃、玉米"亲民文玩"成为主流。

"文玩无贵贱，万物皆可盘"的理念在年轻人之间落地生根。

桃核、金刚、凤眼、星月以其超高的性价比受到大力青睐。淘宝上一对售价 37.74 元的延庆蛤蟆头已卖出 3000 多单；在潘家园从大棚区逛到地摊区，只需一百多块能实现手串自由，小学生甚至喜欢用亚克力、玻璃制成的手串。

当然，昔日自带"老钱"格调的文玩开始下沉，背后未必只是性价比层面的消费选择。

传统文玩时代，玩家大多数要通过"入圈 - 拜师 - 交学费"的圈层化路径。

只有进入"文玩老炮"的圈子，才能通过人脉获取稀缺资源。对于新手而言，老玩家掌握产地、工艺、真伪等核心知识，"拜师学艺"才能入门，"行话"成为圈层准入证。古玩城、拍卖会、玩家沙龙是主流交易渠道。

时至今日，抖音、小红书、淘宝等电商平台打破壁垒，直播、短视频、社区种草直达大众。

早在 2024 年，抖音电商双 11 期间，仅沉香制品就在抖音电商突破历史单日峰值，周期内销售额同比增长 162%，其余文玩品类中，文玩把件、金石篆刻、漆器工艺品则分别增长 354%、152% 和 108%。

2022 年至 2024 年，小红书文玩行业 GMV 增长达 56 倍，成为站内增速最快的电商品类之一。淘宝数据显示" 00 后文玩"搜索量同比暴涨 320%，交易额达 5 亿元。在 1688 上查询，星月、椰蒂以公斤售卖，如果去原产地进货，价格会更低。

2025 年，佛手柑、葫芦、香橼、松塔在文玩圈走红。叮咚买菜也卖起了文玩绿植：约 350 克的大型佛手柑 29.8 元一份；小型绿宝石葫芦 + 小型佛手柑，优惠价 29.9 元一套；加上山胡椒木根的"三件套"不到 40 元。

在渠道普及与低价供给的双重驱动下，一众平价文玩快速走红，兴趣人群向更广泛的基层消费市场渗透。根据第三方数据，文玩电商行业下沉市场覆盖占比较大，三线及以下城市占比约为 54%。

一边是风光无两的潮玩，在溢价与涨价的双重压力下，褪去了狂热；一边是被圈层与鄙视链包裹的文玩，拆去门槛、放下身段。当年轻人不再为虚高的 IP 泡沫买单，转而盘起几十块的核桃、十几元的玉米，又一个情绪消费时代悄然更迭。

复制潮玩的"社交属性"？

目前，盘串、盘核桃在年轻人之间风靡一时，尤其学生群体，几乎达到人手一串的程度。

上海一女生李意（化名）因为周围的人都在盘串，回去也用压岁钱买了几串。据悉，他们班有的同学把手串作为礼物相互赠送，有的还要刻意追求闺蜜款，平时吃饭、做作业时都要盘，就连指法 8 字、拇指绕、虎口绕、拨动信手拈来。

淘宝搜索"小学生盘串"关键词，上万单 + 的商品链接比比皆是。在李意妈妈看来，"小孩盘串似乎已经到了不盘会影响社交的程度。"出于安全，她还在网上给女儿买了一串木珠，代替原来的塑料手串。

这些年，学生群体的每一次消费狂欢都能带动消费市场上的一阵潮流，比如盲盒、小卡、拼豆、手账、火漆印章……这回，轮到了文玩。和每一轮校园流行消费别无二致，文玩也在复刻极强的社交属性，并一举成为低成本、高共鸣的社交纽带。

事实上，传统文玩圈子的社交属性远没有外界想象中突出，核心更像是资源互换、收藏交流。

一部分带有祈福、信仰、转运寓意的品类，甚至会天然形成社交分享的壁垒。以佛珠手串为例，尚普咨询集团调研显示，高达 34% 的消费者会因信仰、隐私，不愿对外展示、分享自己的手串。

今日是不同往日，北京某高校调研显示，76% 的受访者认为盘玩是新型社交货币。

这届年轻人的文玩社交，围绕解压、治愈、陪伴展开，盘串的动作、包浆的成就感都能成为共同情绪出口，社交核心从一开始的利益联结、资源置换，转向了同一语境下的情绪共鸣。

这或许是文玩行业最重要的转折点之一，间接激活了这个本不怎么年轻的市场。

根据弗若斯特沙利文发布的报告，就 GMV 而言，我国文玩电商市场规模 2017 年规模为 233 亿元，预计 2026 年将增至 4341 亿元。就线上渗透率而言，2017 年仅为 3.4%，预计 2026 年将增至 33.8%。

至于文玩圈的社交属性为什么一再加强？其实与潮玩走红的路径有一点相似：明星效应。

遥想当年，蕾哈娜、贝克汉姆、Lisa ……一众明星亲手把 Labubu 推成顶流。文玩这边，易烊千玺盘核桃、刘宇宁、白敬亭戴手串，也同样引发文玩在年轻人之间流转，小红书"明星同款手串"相关笔记超过 4100 篇，"小白同款"被买爆。

李意的同桌"入坑"手串就是因为自家偶像白敬亭。

同时，区别于潮玩的溢价攀比、盲盒机制带来的稀缺跟风，新式文玩社交更为轻量化，不用比拼消费能力，只要一串手串就能轻松加入话题。小学生的压岁钱能逛遍半个潘家园，低门槛、零负担的社交模式，契合年轻人厌恶内耗、追求平等的社交需求。

更有意思的是，潮玩社交属性高度依附于跟风消费，一旦热度退去，社交联结也会随之淡化。

2025 年，Bernstein 发布针对 Pop Mart International Group 的消费者调查报告，高达 39% 的受访者在过去一年内开始购买，仅 12% 拥有超过两年的购买历史，21% 的受访者仅有过一次购买记录，仅 17% 保持高频率的复购。

比如，Labubu 的热度降温，社交平台声量明显减少。

据悉，Labubu 海外网站流量于 2025 年 6 月见顶，此后官网日活、谷歌搜索趋势、TikTok 互动量走势相似；小红书上 Labubu 相关内容创作量从 2025 年 7 月初的 250 万暴跌至 10 月的 36 万。

一起一落，更多的小学生拿着钱包冲向了手串摊。

文玩赛道跑不出"泡泡玛特"？

不管怎么说，文玩在这届年轻人中算是出圈了。2025 年全国文玩大会在潘家园举行，线上线下交易额累计突破 5000 万元，现场接待观众超 22 万人次，其中 35 岁以下年轻观众占比超过 53%。

然而，偌大而古老的市场与年轻率的渗透，并没有在这个赛道里捧出一个"泡泡玛特"。

传统文玩市场江湖气息浓重，基本靠口碑与人脉维系流通，行业高度分散，整个行业始终没有诞生标准化品牌体系，或者全国性头部品牌，就连受过资本青睐的文玩电商平台，微拍堂、天天鉴宝，也一个又一个陨落。

到新文玩时代，市场仍由区域性白牌主导，抖音、快手上的文玩核桃商家数不胜数，早在 2023 年，京东文玩类目在售商品数同比增长 380%，引来大批量的店铺入驻，其中近 50% 为年度新店。

最适合品牌运营的珠宝文玩，其头部品牌集中度都不足 10%。

究其原因，大概有主要的两点。

一方面，与潮玩的品牌 IP 主导消费模式不同，文玩爱好者对品牌的关注度不高。

尚普咨询集团调查显示，在 1360 份有效样本里，文玩"品牌信誉"只占区区 7%。更何况，线上文玩消费本身就冲击了一定的行业信誉度，"熊出墨"报道，文玩行业里，珠宝玉石品类退货率达到 90%，个别平台手串退货率也达到了七成左右。

另一方面，做品牌烧钱、商家意识普遍不高。卖文玩核桃的王文华（化名）在电商平台有五六个店铺，主卖 20 — 30 个品种，如白狮子、蛤蟆头等经典款，毛利在 30% — 40%，人工配一对核桃大约 5-10 元，目前一年营收几百万。

但当有媒体提及品牌孵化。

王文华直言"我们这样的商家，也做不了什么品牌，只求比一些同行做得像个品牌就行。"王文华的同行李建忠（化名）祖上三代是核农，100 多亩园子，每年产几十万个核桃，售卖品种上百个，零售批发占比 6:4。

有些新商家还会直接去产区拿货，在朋友圈和小红书兼职。比如河南洛宁，目前，洛宁全县文玩核桃种植面积高达 3.5 万亩，占据全国市场份额 70% 以上，年总产值超过 4.5 亿元。这两年，不少北京、天津、保定刚毕业的大学生干起文玩生意。

可尽管如此，文玩行业还是很希望能跑出一个"泡泡玛特"，也开始下意识为品牌孵化努力。

首先，这个古早的赛道主动追捧流量与热度，试图用互联网时代的社交声量打破圈层壁垒。早在 2024 年，抖音电商就针对沉香品类发起直播、排队赛等多种玩法，"古人的仪式感有多强"的话题下，年轻人的讨论从寻香、鉴香，聊到雕香、探香。

其次，文玩赛道虽然没有巨头企业，但也不缺小众宝藏品牌，小嘴、甲子、拉萨姜哥、吉由罗、莲生纪、微尘……均在各自细分领域收获了大批忠实拥趸。同时，文玩的 IP 意识也愈发鲜明，与潮玩依托卡通形象打造虚拟 IP 不同，文玩 IP 更倾向于属地文旅与文化符号。

比如，自带神秘主义和玄学气质的潘家园，已然是文玩爱好者的"天堂"；雍和宫香灰琉璃成为文玩圈 Labubu，抖音"雍和宫香灰琉璃"的播放量高达 2.8 亿次；小红书雍和宫相关笔记超 36 万篇，五台山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺庙 IP 店铺陆续线上营业。

盘核桃大军心目中，国家地理标志保护产品"涞水麻核桃"是首选。

很明显，文玩界正在期待一个"泡泡玛特"，尽管巨头的诞生对一个自由的赛道未必是好事。